Strategische Marketingplanung im Einzelhandel: Kritische Analyse spezifischer Planungsinstrumente Ralph Hartmann Author

Vor dem Hintergrund wachsender Komplexitiit und sich beschleunigender Dynamik des einzelhandelsbetrieblichen Entscheidungsfeldes gestaltet sich die Pflege langfristig wirksamer Erfolgspotentiale von Unternehmungen zunehmend schwieriger. Aus der Perspektive der nach Existenzsicherung strebenden Einzelhandelsunternehmung ergibt sich die Notwendigkeit, sich verstiirkt mit strategisch ausgerichteten Fiihrungstechni- ken auseinanderzusetzen und entsprechende Methoden der Marketingplanung zu nut- zen. 1m Gegensatz zum industriebetrieblichen Sektor, in dem sich die Umorientierung von operativ ausgerichteten Konzeptionen zur strategischen Planung schon seit geraumer Zeit erfolgreich vollwgen hat, ist diese Entwicklung in den meisten Bereichen des Einzelhandels wegen der haufig iiblichen Konzentration auf das Tagesgeschlift noch nicht sehr weit fortgeschritten. Vor einer Schelte der dort herrschenden Planungskul- tur ist jedoch zu bedenken, daB die bekannten Techniken strategischer Planung aus- schlieBlich fiir den Einsatz in der Industrie konzipiert worden sind. Diese sich aus der Einzelhandelsperspektive ergebende Unzullinglichkeit strategischer Planungstechni- ken ist als Grundlage des Forschungsplanes der vorliegenden Dissertationsschrift zu kennzeichnen. Auf der Basis eines geschlossenen Systems der strategischen Marketingplanung hat sich der Verfasser die Aufgabe gestellt, die Techniken der strategischen Planung auf eine einzelhandelsspezifische Anwendung zu iiberpriifen und gegebenenfalls Ansatz- stellen zur Modifikation aufzuzeigen. Diesen methodischen Ansatz erglinzt der Ver- fasser urn die Ergebnisse einer lundesweit angelegten empirischen Studie zum Komplex Strategische Marketing')lanung in Einzelhandelsunternehmungen, deren Kernaussagen in die entsprechelld. !n Uberlegungen einflieBen und einen bislang noch nicht verfiigbaren Einblick in den aktuellen Stand der Planung dieser Branche ermoglichen.